10月中旬开始，双11大促所带来的白酒电商补贴价格受到了各界关注。不过在部分酒水行业从业者眼中，“百亿补贴”的低价并非白酒价格的常态，从市场走访的情况来看，茅台酒在广州等地的零售价仍在2500元以上。

从业绩角度来看，贵州茅台年初至今的“基本盘”稳固，与此同时，该公司积极调整销售策略，从而穿越白酒周期。

 

飞天茅台市场零售价仍在2500元以上

据了解，“百亿补贴”是电商平台“自掏腰包”，以“补贴”方式使部分进驻商家出售的产品降价进行出售，以达到引流效果，但由于额度有限，因此多数“百亿补贴”的产品均受到限购。

实际上，2500元至2800元，或是广州乃至粤港澳大湾区茅台酒的普遍销售价格。

根据南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者最新一期的《湾区酒价》统计显示，广州、深圳和东莞三地的线下终端，飞天茅台综合零售均价为3004.3元。据了解，除部分销售终端需要预约以1499元/瓶购买资格外，诸如盒马、七鲜以及京东酒世界等，其对飞天茅台酒标价均在2500元/瓶或以上。而前述均价被录得超过3000元，是因为华润旗下某高端商超对飞天茅台标价达到3699元/瓶，这一价格拉高了价格。

而在线下走访过程中，常年一线烟酒店对于飞天茅台的报价则是在2500元/瓶至2650元/瓶之间，广州天河区黄埔大道一家烟酒店老板表示，今年以来虽然飞天茅台酒售价在波动，但最低未低于2400元/瓶。另外，广州部分做茅台的大商也表示，如果是少量购买（例如不超过3箱），目前2500元/瓶是可以给到最低零售价格，“而且是熟人价”。

针对目前茅台酒的价格运作情况，包括茅台酒回收（收藏）商、线下烟酒店以及经销商等表示，“百亿补贴”价格所销售的茅台酒，不论是量还是价格，均与市场实际情况差距较大，其中一名经销商表示，以500ml 53度飞天茅台合计50万的成交量计算，销售量约250吨，“这在市场上茅台酒的总量占比较小”。而广州番禺一名白酒回收商则表示，这种促销价并不是“茅台酒价格的常态”，而且量也相对较小，“对于我们来说，只要产品保真，我们回收价定都是在2400元/瓶左右，之后要不保存增值，要不就是加价再出售”。

 

“低价”并非茅台酒常态，茅台“基本盘”依然稳固

作为白酒头部品牌，茅台酒价格的“一举一动”引起了社会关注。

对于电商平台百亿补贴后报出的价格，白酒行业分析师欧阳千里表示，茅台的价格波动依旧在合理范围，双11大促中部分电商平台选择低于市场实际成交价来销售茅台，为了获取更多流量及GMV（成交总额）。

白酒行业分析师肖竹青则认为，im钱包下载互联网流量之争让茅台“躺着中枪”，他表示，部分电商平台以牺牲茅台酒价格公信力来吸引各种流量，对茅台的价格体系带来负面影响，“实际上，更多人在互联网平台上是买不到低价真茅台的，便宜的茅台酒无人鉴别真伪”。

在业界看来，从贵州茅台的业绩表现来看，茅台酒的市场地位依然稳固。

根据今年贵州茅台三季报数据显示，营业总收入1231.23亿元，归母净利润录得608.28亿元，同比分别增加16.91%和15.04%，其中报告期内，茅台酒收入突破千亿，录得1011.26亿元，同比增加15.87%。

 

“卖酒”转为“卖生活方式”，转变策略助力茅台“穿越”周期

据了解，今年白酒行业处于新一轮调整期，行业上渠道库存高、价格倒挂等情况已成为“常态”，而作为市场上为数不多高于建议零售价销售的白酒，飞天茅台在市场稳固的同时，也在考虑如何在新周期中持续保持市场优势。

因此为了顺应宏观市场环境、消费环境以及市场重点行业变化等，今年下半年起，贵州茅台对茅台酒的销售策略进行了调整和转型，提出要主动向“新商务”转型，做好“三个转型”，从原本单纯“卖酒”转而向“卖生活方式”靠拢，寻找新的客群、场景、服务。

具体做法方面，贵州茅台指出，客户开拓上提出要瞄准和培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体；场景营销方面要针对潜力行业、未来产业和亲友聚会等场景进行开发；而服务方面则是要改变思路，从“卖酒‘转变为’卖生活方式”。

值得注意的是，茅台酒销售转型目前已经取得一定收效。

以“卖酒”转变为“卖生活方式”上，贵州茅台布局动作频频：例如丰富中国酒文化城的业态和服务；在全国开拓28家茅台文化体验馆；升级“茅粉节”为“茅友嘉年华”……在一系列的转变中，贵州茅台坚持以消费者为中心，关注其情感需求、文化认同和生活品质等，从而让茅台逐步融入到生活中，正因为“卖生活方式”得到验证，其升级成为贵州省所有酒企发展和探讨方向。

而在新消费客户开拓上，贵州茅台也得到专精特新行业方面的认可与选择，例如在上海市场，除了建筑等行业传统客户稳定消费茅台外，部分高新企业开始成为茅台酒的新客户，例如部分生物科技公司将茅台作为公司长期使用的唯一品牌，并且对于公斤、飞天、精品、彩釉珍品等非标产品有需求，部分高新企业还建议茅台可以赞助行业内高质量峰会，让更多专精特新的行业人士了解茅台。

业界认为，茅台酒本身的名酒品牌价值、稀缺产能以及市场刚需，是茅台穿越白酒周期的基本盘；而转向“新商务”，开拓“新消费群体”以及“卖生活价值”等新转型，则是茅台适应周期变化的新形式。总体来看，当下消费中，茅台酒依然具有不可替代的价值。

文 贝贝